當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細(xì)內(nèi)容 誰來策劃中國旅游？ 作者：劉漢洪 時(shí)間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]

是陽光的手指在默默地?fù)崦�著大�?還是失落的蘋果正欲退去滋味？ 嗷嗷待哺的中國旅游是否在問：策劃，你將隨風(fēng)而逝，還是逆風(fēng)飛揚(yáng)？
　　當(dāng)開放的中國大門洞開，策劃一如旋風(fēng)在神州大地刮起。曾經(jīng)陌生的洋策劃以及本土滋生的策劃在幾度喧囂之后，時(shí)沉?xí)r浮，像風(fēng)像雨，仍在敲打激蕩著新生的中國市場經(jīng)濟(jì)。于是，有識(shí)之士驚呼：中國正邁入后策劃時(shí)代。

　　現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)作為全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在中國是伴隨著改革開放一同降生、發(fā)育和成長起來的。說它全新，不僅因它是在全新的背景下來到中國的，更重要的是它區(qū)別于以往任何產(chǎn)業(yè)。它是天然的市場經(jīng)濟(jì)和典型的形象產(chǎn)業(yè)，注意力、創(chuàng)造力、形象力、品牌力，是其核心的生產(chǎn)力
和競爭力。

　　很顯然，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)必將與新生的策劃業(yè)產(chǎn)生必然的關(guān)聯(lián)，無疑，策劃是推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的重要?jiǎng)恿Α?

　　那么，在中國邁向后策劃時(shí)代的新征途中，策劃又在中國旅游業(yè)大氣磅礴的活劇中扮演了一個(gè)什么樣的角色呢？

　　中國步入后策劃時(shí)代，中國旅游策劃又如何呢？后策劃、泛策劃時(shí)代，還是無策劃、反策劃時(shí)代？


（一）
　　一項(xiàng)本以策劃為生命的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)缺的恰恰就是策劃，就是適合自己的恰到好處的策劃。人們不禁要問：中國旅游到底需不需要策劃？

　　點(diǎn)子大師的失寵，策劃大師被剝?nèi)ド衩氐耐庖�、褪去耀眼的光環(huán)，策劃是否也將隨風(fēng)而逝？此時(shí)此刻，此情此景，還來討論這樣一個(gè)也許在某些人看來正在“失語”的話題，不知是否不識(shí)時(shí)務(wù)？

　　難道中國旅游真的可以不要策劃了嗎？

　　別叫我策劃人—

　　2002年9月12日至13日，首屆中國旅游品牌高峰論壇在長沙通程國際大酒店隆重舉行。能夠容納500多人的會(huì)議廳內(nèi)座無虛席，還有現(xiàn)場采訪的新聞?dòng)浾?00多人，場面可謂壯觀而又熱烈。世界旅游組織亞太地區(qū)主任瓦爾馬、中國旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長佟華齡出席論壇并發(fā)表熱情洋溢的講話。別開生面的是論壇首開中國旅游論壇先河，成立了論壇首席專家團(tuán)，包括首席品牌專家、首席旅游專家、首席營銷專家、首席策劃專家在內(nèi)的4位有關(guān)旅游的國內(nèi)一流專家。然而，令人意想不到的是，論壇首席策劃專家葉文智在進(jìn)行他《旅游品牌經(jīng)營與資本運(yùn)營整合策劃》的演講之前，卻慎重其事地向在場的500多名現(xiàn)場觀眾和100多位新聞?dòng)浾吖�開聲明，他不是策劃人，他是一位職業(yè)經(jīng)理人。葉先生何出此言？難道他真的不是一位策劃人嗎？只要我們看一看葉先生的經(jīng)營軌跡，這個(gè)問題便不言自明了。

　　1998年4月17日，葉先生策劃自己掌門的黃龍洞公司為其標(biāo)志性景點(diǎn)“定海神針”投保一億元保險(xiǎn)，創(chuàng)世界為資源性資產(chǎn)買保險(xiǎn)之先河，在國內(nèi)外產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊波，黃龍洞美名遠(yuǎn)揚(yáng)；1999年12月8日至11日，黃龍洞公司獨(dú)家策劃、出資成功組織和實(shí)施的以“穿越天門，飛向二十一世紀(jì)”為主題的’99張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽，實(shí)現(xiàn)了人類飛行史上駕機(jī)穿越自然山洞的偉大創(chuàng)舉，國內(nèi)外200多家媒體近500名記者現(xiàn)場采訪，中央電視臺(tái)全程直播。該項(xiàng)活動(dòng)的成功舉辦，讓張家界這片神奇的山水通過“天門洞”這條時(shí)空隧道，通過中央電視臺(tái)的衛(wèi)星及其他媒體的傳播，迅速飛出中國，飛向世界。該項(xiàng)活動(dòng)已成為中國旅游界策劃和舉辦大型宣傳促銷活動(dòng)的成功典范。作為此項(xiàng)活動(dòng)的總策劃葉文智先生因此獲得了張家界市人民政府30萬元的巨資；2001年，葉先生又成功策劃和實(shí)現(xiàn)了以8.3億元受讓湘西鳳凰古城等8大景點(diǎn)50年的經(jīng)營權(quán)，從而完成了他從活動(dòng)策劃到資本策劃、品牌策劃的精彩一躍，跨入旅游整合策劃的新境界。等等這些，足已讓人知道了葉文智到底是不是策劃人。如果連他都還算不上策劃家，人們不禁會(huì)問：那中國還有誰是策劃家呢？

　　是策劃家，又不愿意被人稱為策劃家，這難道僅僅是葉先生個(gè)人自謙這么簡單嗎？如果真是這樣，那該有多好啊！

　　中國策劃很精彩，策劃人卻又很無奈。其實(shí)，這就是中國策劃界的現(xiàn)實(shí)。難道真的是“城門失火，殃及魚池”？

　　“只有想不到的，沒有做不到的”，也許人們至今仍在沿用這一口號(hào)。但是，誰能明白，曾經(jīng)真正叫響這一口號(hào)、把它作為公司理念的牟其中，這位曾經(jīng)紅遍中國的經(jīng)營策劃大師，留在我們記憶當(dāng)中的只剩下他那曾經(jīng)激情搖晃的背影。而那位喊出“中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞”的《恩波智業(yè)》的主人王力先生，也早已變得默默無聞。只有那位《點(diǎn)遍中國》的點(diǎn)子大師何陽，至今還令策劃人心有余悸。

“老師下課了”?? 2000年，“何陽事件”霧鎖策劃界。人們霧里看花：下一個(gè)倒下的將是誰？各種猜測環(huán)繞中國策劃界。包括王志綱等策劃大腕也難以幸免。

　　自1996年《謀事在人》一書風(fēng)靡大江南北之后，除了一套《王志綱工作室策劃文庫》之外，人們很少在公眾媒體上看到王志綱的影子。于是乎各種揣測和議論層出不窮：有人說王志綱下�！把退懒恕保挥腥苏f王志綱退出江湖了；有人說王志綱工作室被美國蘭德公司并購了；有人說王志綱賺足錢出國做寓公去了；還有人說王志綱工作室已經(jīng)解散了……

　　總之一句話，王志綱“去向不明”。

　　怪不得中國策劃界談“何”色變。人們也開始罵點(diǎn)子，罵策劃。許多策劃人、策劃機(jī)構(gòu)也紛紛改“名”換“姓”，或品牌管理，或咨詢專家。看來，葉文智先生不做策劃人是有原因的。

（二）
　　企業(yè)家不做策劃人，尚可做職業(yè)經(jīng)理人。殊不知，那些視策劃為崇高事業(yè)，把策劃作人生追求，以策劃為終生職業(yè)的專業(yè)策劃人，又當(dāng)如何是好？

　　一位不愿透露姓名的策劃人訴苦說，做一個(gè)策劃人真是無奈，做一個(gè)職業(yè)策劃人簡直是一種悲哀，尤其是那些暫時(shí)還沒有名氣的策劃人更是如此。他說，在現(xiàn)今的中國，誰也不敢否認(rèn)策劃的作用，但普遍地又不把策劃當(dāng)一回事，尤其是不公正的對待策劃人創(chuàng)造性的勞動(dòng)成果。許多企業(yè)家要么不采納策劃，要么采用了不給必要的報(bào)酬；成功的策劃一切功勞歸己，失敗的策劃一切責(zé)任推給策劃人；甚至把自己當(dāng)救世主，把給策劃人應(yīng)有的報(bào)酬看作是自己的施舍。常常一邊是策劃人滿腔熱情一腔熱血，一邊是企業(yè)主一臉冷淡滿腹怨言。策劃人特別是職業(yè)策劃人，往往是以智慧、知識(shí)為資本，很少有太多的物質(zhì)資產(chǎn)，即使是再好的策劃創(chuàng)意和方案，也必須以其他相關(guān)企業(yè)為平臺(tái)實(shí)施，這樣便滋長了策劃人求企業(yè)的風(fēng)氣的蔓延。從這一點(diǎn)看，中國不乏好的策劃和創(chuàng)意，缺的是策劃落地的堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)和良好的環(huán)境氛圍。更令人氣憤的是，一些缺乏道德的企業(yè)主，為了征得好的策劃方案，采取高薪招聘和巨資征稿的欺騙手段，從應(yīng)聘者、應(yīng)征者手中套得所需要的策劃方案后，從此便沒有了下文�？杀�的是急于投奔“明君”的策劃人，屢屢受騙上當(dāng)。更氣的是，該得到的沒得到，反而連不該失去的都失去了。有一位策劃人含辛茹苦近兩年弄出了一個(gè)洋洋十萬言、幾乎可以驚天動(dòng)地的策劃方案，被一家單位騙到手并運(yùn)用之后，果然產(chǎn)生了出奇的好效果，可觀的經(jīng)濟(jì)效益自然不必說，單位尤其是單位領(lǐng)導(dǎo)的知名度如日中天，那位不知策劃為何物的單位領(lǐng)導(dǎo)也搖身一變成了遠(yuǎn)近聞名的大策劃家。而真正的策劃人不但分文未取，就連策劃人的署名權(quán)都沒有得到，真是陪了夫人又折兵，打掉牙齒往肚里吞。兩年辛酸夜與晝，一朝化為血與淚。

　　真不知道，中國策劃何日才能告別這種不尷不尬的境地。


（三）
　　我們?yōu)椴邉澣私星�，誰為失敗的旅游項(xiàng)目、旅游活動(dòng)和旅游建設(shè)叫屈？

　　主題公園，中國旅游策劃永遠(yuǎn)的痛。

　　從深圳錦繡中華微縮景區(qū)建成到現(xiàn)在，在十多年的時(shí)間跨度內(nèi)，全國共建各種規(guī)模和類型的主題公園3000多個(gè)，其中投資最大的超過100億元，投資最小的也有幾千萬元。但從經(jīng)營狀況看，70%明虧、暗虧或倒閉，20%維持經(jīng)營運(yùn)作，只有10%盈利業(yè)績表現(xiàn)尚可。到目前為止，全國至少有1000多個(gè)億的不良資產(chǎn)躺在主題公園的病房里，一部分在呻吟，一部分就這樣或悲壯或糊里糊涂地死去。

　　這到底是誰的錯(cuò)？這是誰人惹的禍？

　　杭州著名策劃人劉云平先生分析，造成主題公園大面積敗落的原因很多，比如在建設(shè)數(shù)量和建設(shè)規(guī)模上求多貪大、規(guī)劃建設(shè)缺乏市場意識(shí)、市場營銷手段陳舊乏力等等，但這些都不是主要原因。題材趨同化、主題創(chuàng)意缺乏獨(dú)特個(gè)性和商業(yè)感召力等這些先天性缺陷，是導(dǎo)致這個(gè)利潤空間巨大且能帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)難以立地的最大禍根。據(jù)他介紹，在短短十幾年的時(shí)間內(nèi)，全國僅世界公園就達(dá)18個(gè)、“錦繡中華”24個(gè)、野生動(dòng)物園33個(gè)、民俗文化村48個(gè)。最讓人瞠目結(jié)舌的是“西游記宮”，全國竟有460個(gè)之多。從山海關(guān)到秦皇島坐火車不過一個(gè)多小時(shí)，但兩地之間海岸線上建了30個(gè)“西游記宮”，平均每隔5公里一個(gè)。

　　主題公園慘痛的教訓(xùn)，有人說，這是策劃應(yīng)負(fù)的責(zé)任；又有人說，這恰恰是沒有策劃結(jié)出的惡果。

　　還是再來聽聽先前那位專業(yè)策劃人士的說法—

　　只要對中國主題公園建設(shè)發(fā)展的歷史稍加研究，我們便不難發(fā)現(xiàn)，把某些主題公園的失敗怪罪于旅游策劃，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。探尋其中深層次的原因，原來卻恰恰是缺乏專業(yè)水準(zhǔn)的策劃造成了我國主題公園的低水平重復(fù)建設(shè)，是無策劃、偽策劃把它們引上了一條通往失敗的不歸之路。例如：①發(fā)展商雖然在其他行業(yè)取得了成就，但對旅游景區(qū)的另類屬性和行業(yè)特征還不能完全把握，隔行如隔山；②創(chuàng)造性思維封閉或缺乏創(chuàng)新能力，投機(jī)心理作怪；③操作思路趨同化和操作思路的一成不變。缺乏專業(yè)策劃的種種表現(xiàn)在：①領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家在外地考察時(shí)發(fā)現(xiàn)某個(gè)項(xiàng)目火爆驚人，回來后照搬復(fù)制；②領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家都認(rèn)準(zhǔn)旅游業(yè)是個(gè)賺錢的無底洞，但當(dāng)?shù)芈糜钨Y源貧乏，于是便想到人造景觀；③領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家想搞什么，便到大專院�；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)請些專家、學(xué)者來論證論證，最后請一些純技術(shù)背景的規(guī)劃設(shè)計(jì)人員“算”出一堆激動(dòng)人心的阿拉伯?dāng)?shù)字或在主題創(chuàng)意上異想天開，這樣的項(xiàng)目肯定是上一個(gè)砸一個(gè)，上十個(gè)砸五雙。

（四）
　　策劃缺位、虛位和錯(cuò)位，已經(jīng)直接影響到中國旅游策劃自身形象和中國旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在主題公園問題上如此，在其他方面又如何呢？

　　有人分析，中國改革開放二十多年來，幾乎所有的行業(yè)都起碼實(shí)現(xiàn)過一次產(chǎn)業(yè)升級或者整個(gè)行業(yè)明顯的進(jìn)步，而中國旅游業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)一次產(chǎn)業(yè)升級或大的變革，到目前為止，仍然是“作坊”式的經(jīng)營，區(qū)別僅僅在于大作坊和小作坊。也就是說，整個(gè)行業(yè)沒有質(zhì)的飛躍。因此，策劃的缺失，在中國旅游行業(yè)是一個(gè)帶普遍性的問題。

　　—旅游發(fā)展戰(zhàn)略上策劃的缺位。從過來的情況看，在我們各級政府制定的旅游發(fā)展戰(zhàn)略中，在我們的戰(zhàn)略決策實(shí)施時(shí)，在我們企業(yè)制定的經(jīng)營戰(zhàn)略中，在我們的競爭戰(zhàn)略推行時(shí)，又有多少策劃意識(shí)包含其中，又有多少策劃的戰(zhàn)略在里面？恐怕在相當(dāng)一部分戰(zhàn)略決策的制訂者和組織實(shí)施者頭腦中，暫時(shí)還沒有策劃這根弦。盡管這種狀況在改變，但其速度和效果在當(dāng)今催人奮進(jìn)的大趨勢面前顯得是那樣微弱。

　　—區(qū)域旅游規(guī)劃中策劃的缺位。旅游要發(fā)展，規(guī)劃要先行，規(guī)劃是旅游開發(fā)建設(shè)的龍頭，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大綱，其戰(zhàn)略地位和重要作用已越來越為旅游決策者所認(rèn)識(shí)。從省級規(guī)劃到縣區(qū)規(guī)劃，甚至具體到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)景點(diǎn)的規(guī)劃，少則十幾萬元，多則數(shù)百萬元，規(guī)劃決策者無不吝惜。且旅游規(guī)劃越做越豪華，文本包裝越來越夸張，洋規(guī)劃也早已不是什么新鮮事。然而，翻開這些外表高貴無比、精彩絕侖的規(guī)劃文本，遺憾的是給人的只是“新瓶裝舊酒”的感覺。除了極個(gè)別的規(guī)劃對市場狀況和形象策劃著了一定的筆墨之外(據(jù)說江蘇旅游總體規(guī)劃請了專門班子進(jìn)行旅游形象策劃)，更多的規(guī)劃通篇是資源優(yōu)勢、區(qū)位條件、開發(fā)布局等千篇一律的文字。試想，沒有對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位，沒有對區(qū)域形象的科學(xué)設(shè)計(jì)，沒有對市場營銷的精心策劃，我們的旅游規(guī)劃能夠達(dá)到指導(dǎo)有效開發(fā)旅游資源、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的目的嗎？怪不得一些耗巨資編制的旅游規(guī)劃一旦評審?fù)ㄟ^，便就束之高閣了，真的應(yīng)了那句“規(guī)劃規(guī)劃，紙上劃劃，墻上掛掛”。因此很多規(guī)劃評審?fù)ㄟ^之日，便是它完成使命之時(shí)。規(guī)劃當(dāng)以策劃為前提，但遺憾的是，一方面規(guī)劃呼喚策劃，另一方面策劃又無法進(jìn)入規(guī)劃。規(guī)劃是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，規(guī)劃設(shè)計(jì)部門應(yīng)當(dāng)首先具備相應(yīng)的資質(zhì)，取得相應(yīng)的資格，這一點(diǎn)完全正確，無可非議。問題是應(yīng)該具備什么樣的資質(zhì)。令人費(fèi)解的是，對規(guī)劃設(shè)計(jì)部門資質(zhì)審定的內(nèi)容，至今尚無有關(guān)專業(yè)策劃方面的要求。自然，在規(guī)劃的編制和評審過程當(dāng)中，很少有專業(yè)策劃人員的參與。相反，而那些具有較高技術(shù)水平的專業(yè)策劃人員往往卻無法取得規(guī)劃的編制權(quán)和規(guī)劃評審的參與權(quán)。有規(guī)劃設(shè)計(jì)權(quán)的不懂策劃，有策劃知識(shí)的參與不了規(guī)劃，不知道這是旅游策劃的悲哀，還是旅游策劃人的無奈？

　　—旅游宣傳促銷上策劃的缺位。環(huán)顧某些大大小小的國際、國內(nèi)旅游交易會(huì)，策劃的缺位、錯(cuò)位同樣十分嚴(yán)重。此會(huì)、彼會(huì)、昨日會(huì)、今日會(huì)、國際會(huì)、國內(nèi)會(huì)，區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)、展位布置、宣傳手段等等，似乎千人一面萬人同種，年年歲歲花相似，歲歲年年人也同。這種很少個(gè)性風(fēng)格和時(shí)代特色的炒剩飯式的宣傳促銷，這種一本書、一張碟、一套模式打天下的做法，是否正在慢慢地遠(yuǎn)離風(fēng)起云涌的國際旅游市場？在某些低水準(zhǔn)公式化的促銷方式面前，公眾煩了，媒體厭了，業(yè)者也累了。創(chuàng)意在哪里，特色在哪里，個(gè)性在哪里？契合市場的營銷策略在哪里，創(chuàng)造市場的品牌形象在哪里，打動(dòng)游客的競爭魅力在哪里？—旅游宣傳促銷再也不能沒有高水準(zhǔn)的專業(yè)策劃了。

　　—旅游企業(yè)經(jīng)營上策劃的缺位。沒有專業(yè)的品牌規(guī)劃，沒有準(zhǔn)確的品牌定位，沒有鮮明的品牌形象，沒有震撼的品牌口號(hào)，沒有整合的品牌傳播，這是當(dāng)前旅游企業(yè)策劃缺失的種種表現(xiàn)。從具體表現(xiàn)看，企業(yè)大多混用“馬踏飛燕”、“地球”、“TS”等標(biāo)志，沒有自己地方特色的品牌標(biāo)志。宣傳資料也是大同小異，往往草草幾頁紙，行文也比較傳統(tǒng)，圖文編排呆板，讓人看完整個(gè)資料，也難以留下深刻印象，很難達(dá)到較好的宣傳效果。造成這些問題的原因是多個(gè)方面的，歸根結(jié)底是，雖重視宣傳，但沒有找到專業(yè)的策劃設(shè)計(jì)公司。

　　據(jù)前不久的中國旅游報(bào)報(bào)道，江蘇南京成立旅游策劃委員會(huì)。據(jù)稱，這是目前國內(nèi)第一家政府旅游策劃機(jī)構(gòu)。作為一個(gè)具有開辟地意義“第一”的誕生，我們完全有理由興奮，這的的確確是一件令人高興的事情—中國旅游策劃終于開始覺醒。然而，難道我們就僅僅只有興奮嗎？我們不禁要問：中國旅游何日告別策劃的孤獨(dú)？！

　　中國旅游業(yè)要有更大更快發(fā)展，中國要實(shí)現(xiàn)由亞洲旅游大國向世界旅游強(qiáng)國的歷史性跨越，在中國經(jīng)濟(jì)步入后策劃時(shí)代的今天，在經(jīng)濟(jì)知識(shí)化、社會(huì)信息化、管理現(xiàn)代化、競爭國際化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，中國旅游到了該告別策劃缺位尤其是科學(xué)策劃缺位的時(shí)候了。

　　從策劃人的無奈，到專業(yè)策劃的缺位，為了中國旅游大業(yè)，我們是否該拋卻個(gè)人的得失和偏見，由衷地為旅游策劃請求：請給中國旅游策劃一片藍(lán)藍(lán)的晴空！　

　　



　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為湖南省旅游局辦公室主任、中國著名旅游策劃專家，聯(lián)系電話：0731-4720346 4720348（傳真），手機(jī)：13974809159，電子郵件：liuhanhong@163.com